Onlarca yıldır aynı aile mülkiyeti altında faaliyet gösteren bir sanayi grubunu düşünün. Çeşitli faaliyet bölümleri, satın almalar ve ürün genişletmeleri yoluyla biriktirilen bir düzineden fazla alt marka ve on beş yıldır yenilenmeyen bir ana konumlandırma. Yönetim kurulu, halihazırda oluşturulmuş olan marka değerini silmeden modernleşmek istiyor. Çalışmanın çerçevesini çizmek, analizi sıralamak ve böyle kısa bir sürede sık karşılaşılan tuzaklardan kaçınmak için bu uygulama rehberini kullanın.

danışmanlık sorusu

Çoğu endüstriyel grup marka yenilemesi iki uç noktadan birine gider. Ajans ya tam bir yeniden markalama öneriyor (pahalı, yıkıcı ve aile sahibi tarafından sıklıkla reddediliyor) ya da yenileme, iğneyi konumlandırma konusunda gerçekten hareket ettiremeyecek kadar hafif. Doğru cevap genellikle tam bir yeniden yapılanma değil, alt marka konsolidasyonu ile hedeflenen ana markanın yenilenmesidir.

Ona nasıl yaklaşılır?

Marka mülkünü dürüstçe denetleyin. Çoğu endüstriyel grubun düşündüğünden daha fazla alt markası var: ürün grupları, satın alınan şirketler, bölgesel çeşitler. Denetim, sonraki her kararın temelidir.

Konumlandırmanın gerçekte nerede bozulduğunu teşhis edin. Pek çok "marka sorununun" ses sorunlarına dönüştüğü ortaya çıktı. Grup, kanallarında birkaç farklı şirkete benziyor. Ses birkaç hafta içinde düzeltilebilir; konumlandırma aylar sürer.

Ana markayı modernize edin, alt markaları konsolide edin. Ebeveyn kimliğinin odaklı bir şekilde yenilenmesi. Artık bağımsız varlıklarını kazanamayan alt markalar, ana markanın altına taşınır. Gerçek pazar değerine sahip alt markalar kalır, ancak ana marka desteği vardır.

Sadece logoyu değil sistemi de gönderin. Çıktı, şirket içi ekibin genişletebileceği, kullanılabilir bir marka sistemidir (ses, hiyerarşi, tasarım belirteçleri, yönetişim). Statik bir kimlik paketi değil.

Önerilen çalışma planı

1-2. Aylar: Marka varlığı denetimi. Konumlandırma ve sesli teşhis. Aile sahibi ve işletme bölümü liderleriyle paydaş uyumu.

3-5. Aylar: Ebeveyn kimliğinin yenilenmesi. Ses sistemi. Alt marka konsolidasyon haritası.

6-9. Aylar: Kanallar arasında kullanıma sunma. Operasyon bölümü geçişi. Şirket içi marka ekibi yeni sistem konusunda eğitim aldı.

Basınç testiyle ilgili sorular

Güçlü bir cevap şunları içerir:

Tek ve tutarlı bir iş olarak anlaşılan bir ana kimlik. Geriye kalan her alt marka için savunulabilir bir neden. Kanallar arasında ses tutarlılığı; farklı bölümler konuşurken bile grup tek bir şirket gibi ses çıkarır. Ve - genellikle - tasarruf edilen bütçenin gerçek marka aktivasyonuna yeniden dağıtılmasıyla, tam bir yeniden markalamanın gerektireceği harcamanın çok küçük bir kısmı.

Yaygın tuzaklar

Ses en hızlı kaldıraçtır. Çoğu "marka sorunu", üç ayda bir çözülebilecek ses sorunlarıdır.

Alt marka konsolidasyonu politiktir. Her alt markanın kendi bünyesinde şampiyonları vardır. Kararlar ancak yönetim temizse temizdir.

Aile-sahip uyumu, ya başarı ya da sondur. İlk değişiklik turundan sonra aile sahibi duraklamasını atlayan yenilemeler.

Marka sistemleri marka kimliklerini yener. Yönetişimin olmadığı bir kimlik paketi bir yıl içinde tutarsız hale gelir. Şirket içi ekibin sahip olduğu sistem kalıcıdır.

Bu başucu kitabı nasıl kullanılır?

Bir marka yenileme özetinin varsayılan olarak tam bir marka değişikliğine dönüşme riski taşıdığı durumlarda bu başucu kitabını kullanın. Danışmanların yaratıcı çalışmayı önermeden önce konumlandırma, ses, mimari ve yönetişimi ayırmasına yardımcı olur.