Pazarlama harcaması karşılaştırmaları her yıl aynı hikayeyi anlatıyor. Şirket gelirinin yaklaşık %4-8'i marka ve pazarlamaya ayrılıyor. Bunun içinde, yeniden markalama döngüsü (her beş ila yedi yılda bir yapılan, ajans liderliğindeki revizyonlar) orantısız bir pay tüketiyor. Mantıksal olarak yeniden markalamadan önce gelmesi gereken teşhis olan denetim adımı, bir yuvarlama hatası tahsisi aldığında bir yuvarlama hatası tahsisi alır.
Bu garip bir tahsis. Yeniden markalama yüksek maliyetli, yüksek riskli bir müdahaledir. Denetim, yeniden markalamanın gerekli olup olmadığını, neyi hedeflemesi gerektiğini ve neyi yalnız bırakmanız gerektiğini size söyleyen düşük maliyetli, düşük riskli teşhistir. Denetimi atlayıp doğrudan marka değişikliğine gitmek, teşhis koymadan çalışmaya eşdeğerdir. İş üretir; faturalar üretir; bazen değer üretir.
Gerçek bir marka denetimi neyi ölçer?
"Marka denetimi" ifadesi, genellikle rakip logolardan oluşan bir slayt destesini tanımlamak için aşırı kullanılıyor. Gerçek bir denetim, her biri alt bileşenlere sahip olan dört boyutu, harici emsal kıyaslamalara ve varsa şirketin kendi tarihsel temeline göre ölçer.
Konumlandırma netliği. Şirket kimin için olduğunu ve hangi işi yaptığını yirmi kelimeyle herkesten daha iyi anlatabilir mi? Cephe hattı aynı şeyi söyleyebilir mi? İki ifade eşleşiyor mu? Birinci boyut sözel ve yapısaldır ve en yaygın zayıf halkadır. Veri setimizdeki ortalama puan 56'dır; yani orta ölçekli şirketlerin yaklaşık yarısı bu testi temiz bir şekilde geçemez.
Kimlik tutarlılığı. Markanın göründüğü her yüzeyde logo, yazı, renk, görseller, hareket. Bu, konuşmalarda en çok "marka" ile karıştırılan boyuttur. Deneyimlerimize göre, yeniden markalama sırasında en orantısız harcamayı alan boyut da bu boyuttur. Şirketler burada ortalama 68 ile oldukça iyi puan alıyor; nadiren bağlayıcı kısıtlamadır.
Ses ve kanal tutarlılığı. Aynı marka, LinkedIn'de, kariyer sayfasında, ürün metninde, ticari basında, çağrı merkezi metinlerinde tanınabilir bir şekilde yer almalıdır. Uygulamada, orta ölçekli şirketler rutin olarak dört farklı kuruluş gibi görünmektedir. Ses puanları veri setimizdeki en düşük puandır (ortalama 48) ve aradaki fark, müşterileri kendi denetimlerini gördüklerinde en çok şaşırtan şeydir.
Eşitlik. İstenmeden geri çağırma, anında geri çağırma, tavsiye oranı, emsallere göre algılanan prim. Çıkış ölçüsü. Diğer üçünün 12-24 ay gerisinde kalıyor; yani bugünün sermaye puanları şu anda yapılanları değil, önceki döngünün marka çalışmalarını yansıtıyor.
Marka değişikliğine ihtiyaç duyduklarını düşünerek bize gelen şirketlerin çoğu, aslında bir sesli denetime ve altı haftalık bir tutarlılık programına ihtiyaç duyuyor. Logo hiçbir zaman sorun olmadı.
Denetimler neden atlanıyor?
Yaklaşık olarak eşit ağırlıkta üç neden.
İlk olarak, denetimler seksi değil. Puanları, aralıkları ve önerileri içeren 20 sayfalık bir belge hazırlarlar. Bir lansman etkinliği üretmezler. İlk 100 günde gelen yeni bir CMO, lansman etkinliğini istiyor ve yeniden markayı satan ajans da bunu sağlamaktan mutluluk duyuyor.
İkincisi, denetimler bazen uygunsuz bulgular üretir. Denetimin en yaygın sonucu, markanın iyi olduğu, harcamaların sabit kalması veya azalması gerektiği ve CMO'nun çözmek için geldiği operasyonel sorunun bir marka sorunu değil; bir ürün sorunu, bir dağıtım sorunu veya bir fiyatlandırma sorunu olduğu yönündedir. Bu sonucu bir liderlik konuşmasına dahil etmek zordur.
Üçüncüsü, iyi bir denetim yapmanın maliyeti önemsiz değildir. Uygun bir denetim dört ila altı hafta sürer, müşteri araştırmasını ve kanal incelemesini içerir ve düşük altı rakamlı maliyetler içerir. Ajanslar bazen yeniden markalama çalışmasının başlangıcında baştan savma bir denetim yaparlar, ancak nadiren ajansın sunmak üzere görevlendirildiği yeniden markalamaya karşı tavsiyede bulunacak kadar bağımsız olurlar.
Bunu atlamanın ekonomisi
Toplam maliyet önemlidir. Orta ölçekli bir yeniden markalama programı (keşif, tasarım sistemi, kullanıma sunma) 2 ila 6 milyon ABD Doları tutarındadır. Ciddi bir denetim 200-400 bin dolar tutar. Verilerimize göre denetimin beklenen değeri, maliyetinin birkaç katıdır: vakaların kabaca üçte birinde denetim, aksi takdirde takip edecek olan yeniden markalamanın kapsamını yeniden çerçeveler veya önemli ölçüde azaltır. Başka bir çeyrekte denetim çok daha keskin bir brifing yayınlayarak yeniden markalamanın öz sermaye puanlarını gerçekten etkileme olasılığını artırıyor.
Bunun yerine ne öneriyoruz?
Markasını değiştirmeyi düşünen herhangi bir şirket için, ajans sözleşmesini imzalamadan önce üç adım.
Önce bir denetim yapın. Yeniden markalamanın gerekçesi varsa denetim bunu onaylayacak ve daha net bir brifing hazırlayacaktır. Gerekçelendirilmediği takdirde denetim, genellikle finans ve CEO'nun odada olduğu bir ortamda yapılması gereken görüşmeyi gerçekleştirecektir.
Denetimi yeniden markalama tedarikçisinden ayırın. Marka değişikliğini kazanmayı ümit eden bir denetçi, bilinçli ya da bilinçsiz olarak, marka değişikliğini haklı çıkaracak bulgular üretecektir. Denetimi bağımsız olarak işe alın veya aşağıdaki gibi ücretsiz bir araç kullanın: Marka Kontrolü Daha kapsamlı bir denetimin gerekli olup olmadığına karar vermeden önce ilk teşhis için.
Sıkıcı bulguyu ciddiye alın. Denetim, markanın iyi durumda olduğunu ve operasyonel sorunun başka bir yerde olduğunu söylerse, yine de marka değiştirme işlemini yaptırmayın. Boşa harcanan bir yeniden markalamanın maliyeti, gerçek para ve gerçek organizasyonel dikkat dağıtıcıdır.
Markalaşmada en çok gözden kaçırılan kaldıraç, harcamadan önce yapılan teşhistir. Bir denetim yapın, işi kazanmayı uman satıcıdan ayırın ve hoş olmayan bulguyu yeri geldiğinde ciddiye alın. Gerçekleşmesi gerekmeyen yeniden markalama, en yüksek yatırım getirisine sahip yeniden markalamadır.